Socializing, Sharing, Shopping: Il retail nell’era digitale

Cosa può accadere se alle tradizionali logiche con le quali i Brand progettavano i loro retails, si congiunge l’uso di gradienti tecnologici, che trasformano lo spazio fisico in elemento attivo e reattivo come se fosse un’interfaccia? E se a questo si aggiunge un processo antropologico nel quale le persone acquisiscono una vocazione sempre maggiore nel manipolare, condividere, inviare, trasformare le informazioni, le immagini e le proprie personali esperienze?  Le dinamiche e le logiche relazionali nate nella rete e nello spazio digitale approdano in quello reale e fisico, convertendolo drasticamente.

La tecnologia e quindi l’interattività inverte le regole, crea e modifica luoghi, genera nuove forme di esperienze, non solo ridefinendo le forme del comunicare ma anche i comportamenti degli individui e la loro relazione con luoghi, esperienze, prodotti, Brand. Quello a cui assistiamo è la generazione di due nuovi spazi di significato. Architetture sempre più permeate dalla tecnologia e da nuovi gradienti di intelligenza, e spazi digitali, della connessione, del network, che trasformano e tramutano le dinamiche sociali e relazionali fra gli individui e il loro rapporto con lo spazio, fisico e virtuale. In questo scenario il ruolo dei digital designer riguarda sempre più la capacità di creare spazi di interazione al di fuori dello schermo – oltre l’interfaccia display – stabilendo la misura di relazione tra il nostro corpo e lo spazio. Questo scenario si applica ancora di più agli spazi retail, storicamente i principali prototipi e territori esplorativi nei quali applicare nuove forme di innovazione e di messa in scena dei Brand. In questa nuova ‘visione’ del retail, sempre più ipersensoriale e crossmediale, l’uso reiterato della tecnologia e dell’interattività crea uno spazio ‘aumentato’ e ‘ubiquo’, che coinvolge le persone, le avvicina verso la marca attraverso la conoscenza del prodotto, della personalizzazione, della socializzazione, dell’interazione, e permette all’esperienza d’acquisto di prolungarsi nel tempo e nello spazio. Alcuni modelli di concept store, ci fanno comprendere come l’uso di device digitali, della tecnologia e dell’interattività, sono sempre più sedimentati nei retails più innovativi. A Londra pochi mesi fa è stato inaugurato lo store di National Geographic aperto a Regent Street. Lo store è progettato proprio per restituire la sensazione di viaggio, ed è presente oltre a 1.800 di pura brand experience, una camera al centro del seminterrato, dove i clienti possono provare gli indumenti programmando prima le condizioni atmosferiche avverse simulate. Adidas nel suo Innovation Center a Parigi, attraverso un sofisticato sistema di rilevazione dell’andatura degli utenti durante la corsa, da la possibilità alle persone di avere un prodotto con un altissimo livello di personalizzazione. Nell’Icon Store Levi’s di Bangalore in India, le casse tradizionali non esistono più: il pagamento può essere effettuato con ogni addetto in un punto qualsiasi del negozio tramite un sistema di palmari connessi.
A NewYork Nanette Lepore, per lanciare una nuova linea di vestiti, ha realizzato un concept store che amplifica il ruolo che può avere l’uso dell’interazione e della tecnologia. Il giorno dell’apertura del nuovo store retail, all’interno del flagship store a Manhattan Bloomingdale’s, gli shopper potevano provarsi un capo, condividere la scelta con i loro amici inviando sui loro telefonini la loro foto con il vestito, avere in real-time il loro parere. Potevano condividere la loro esperienza di shopping attraverso dinamiche di social networking già consolidate online ma non ancora applicate al retail fisico. L’experience di shopping si arricchisce così di uno specchio interattivo in cui potersi provare virtualmente i capi, di un video multitouch in cui poter selezionare e scegliere i prodotti, di un bluetooth per condividere la scelta con il proprio network di amici, di un e-shop con cui scambiare suggerimenti e poter acquistare online, di un sistema RFDI per trovare i prodotti all’interno del negozio. Il concept store ha generato un’attenzione media verso la stilista che ha coperto più di 80 copertine su giornali, 30 articoli dedicati all’argomento e più di 12 milioni di commenti e recensioni di blogger, con un effetto di word-of-mouth e di impatto comunicativo enorme, considerato che l’iniziativa è costata alla stilista meno di una pagina pubblicitaria sul New York Time.

Il concept di Nanette ci apre la strada verso la comprensione di cosa può significare ripensare l’esperienza di acquisto in termini di interattività e multimedialità, vuol dire trascendere i muri del negozio, comprare qualunque cosa insieme agli altri, dovunque ci si trovi, significa sfruttare le potenzialità dell’interattività per generare nuove antropologie e trasformare radicalmente le dinamiche di relazione tra noi e lo spazio che ci circonda.